среда, 9 февраля 2011 г.

Денис Визгалов. Впечатления от конференции "City Branding: The Search for place identity" (Богота, 20-22 января 2011)

Руководитель проектов направления «Муниципальное экономическое развитие» Института экономики города Д.В. Визгалов принял участие в международной конференции по брендингу городов в Боготе (Колумбия), состоявшейся 20-22 января.

Презентация Д. Визгалова

Полное название конференции – "City Branding: The Search for place identity". То есть, помимо того, что Богота, помимо того, что очень хотелось вживую увидеться с теми спецами по брендингу городов (city branding, далее - СВ), с которыми до того только переписывался, - помимо всего этого само название конференции притягивало со страшной силой, особенно второй своей частью.


Компания. Всего людей было не много – около 60-70 человек. Их них примерно треть – колумбийцы из Боготы и других городов. Страновое представительство (по количеству представителей от стран по убывающей): Швеция (!), UK (!), Австралия, Нидерланды, Испания, Германия, Россия, Франция, Италия, Бразилия, США, Индия, Греция, Турция, Аргентина. Колумбия – не в счет, поскольку страна-хозяйка.


Общая атмосфера. Как всегда – дружелюбная, свободная, англо-испано-говорящая. Вместе с тем, нельзя сказать, что это союз друзей-единомышленников. Во-первых, международное сообщество специалистов по маркетингу и брендингу мест только-только формируется. Данная конференция – лишь вторая в истории. Во-вторых, задачи участия у всех участников разные: кто-то приехал послушать и познакомиться, а кто-то просто «пробить» статью, которая как воздух нужна для PhD. В-третьих, дает о себе знать конкуренция за влияние на умы при разности подходов к понятиям и методам СВ.


Представленные подходы к СВ. Прежде всего – полный разнобой. Представления о том, что это такое, можно ли этим управлять и как это делать – самые разные. Однако сшибаться лбами никто не хотел, споров до хрипоты вокруг терминологии не вспыхивало (говорят, они были на первой, предыдущей конференции, которая прошла в прошлом году в Берлине). Здесь же все было очень корректно. И вообще общий тон был таков: каждый идет своим путем, пока идем – критика имеет мало смысла. И только практика - успехи/неуспехи внедрения наших идей в конкретных городах – покажут, чьи концепции и гипотезы были правильнее. Нормальная установка. Об этом я и упомянул в своем выступлении. Было бы намного хуже, если бы был один корифей СВ, по хрестоматийной и универсальной книжке которого мы учились бы практике СВ. В СВ сегодня никто не имеет монополии на знание. И это прекрасная отличительная черта этой только-только рождающейся управленческой дисциплины.


Все доклады делились на два типа: теоретические (1/3 примерно) и, что называется, «кейс стадис» (2/3). И те, и другие были очень интересны. Практически не было «дежурных» докладов о красотах того или иного города. Кейс стадис рассказывали о проектах по внедрению концепции бренда в конкретном города, или о проектах по реорганизации городской среды «под соусом» брендинга.


Аспекты, которые больше всего затрагивались в вопросах и комментариях и про которые еще так мало написано:


1. Оценка результативности маркетинговых/брендинговых проектов.


2. Методология исследований в проектах по брендингу городов. (На конференции было представлено несколько проектов, в которых сделана попытка «замерить» городскую идентичность или даже параметры городского бренда)


3. Разделение ответственности за результаты брендинга между авторами проекта, его инициаторами и жителями города.


«Проклятых» вопросов старались избегать (маркетинг – брендинг; теория – практика; терминология; субъект – объект в брендинге)


Что меня приятно поразило из всего того, что было сказано и показано:


1. Окончательное избавление от вредных стереотипов, связанных с СВ. Например, расхожий все еще у нас на родине стереотип, что СВ можно провести быстро и по плану, например, за 3 месяца. Или странное заблуждение, что бренд города – это логотип города. Сказать такое на конференции было уже дурновкусием. Только один мальчик-дизайнер из Бразилии нарисовал красивый логотип Бразилии и все время называл его брендом. Вопросов ему не задавали…


2. Не было замечено лихих моделей, рассматривающих город как корпорацию и соответственно проецирующих инструменты брендинга товаров и услуг на СВ. Всем давно понятно, что брендировать город – это намного сложнее, чем брендировать зубную пасту, и это требует совершенно других подходов.


3. Приятно удивило то, что почти половина всех участников конференции – географыю И вообще внимание к географическим, пространственным и местным аспектам брендинга огромное. И это было для меня как мёд на сердце. Возглавил географическое лобби на конференции Мартин Бойсен, доцент кафедры социальной географии в университете Утрехта. А были и экономическое (чисто маркетинговое) лобби, и культурологическое и даже психологическое…


Чего мне не хватило:


1. Не хватило дискуссии.


2. Не хватило общения. На конференциях и форумах самое главное происходит не во время сессий, а между ними. Перерывы на кофе дают уникальную возможность личного общения. А статьи и презентации всегда можно найти в сети.


Заключения:


1. Еще более убежден, что брендинг города – это функция маркетинга города. Если брендинг не видит перед собой конкретных задач в продвижении интересов города, то он не имеет смысла. Соотношение маркетинга и брендинга – один из самых спорных вопросов в теме. Многие считают, что маркетинг – это одно, а брендинг – совсем другое.


2. Еще более убежден, что все главные цели СВ лежат внутри города, а не за его пределами. И это особенно справедливо для российских городов. То, что для европейцев видится побочным эффектом СВ (развитие городской идентичности, развитие городской среды и формирование местных сообществ), для российских городов является главной актуальной целью. А туристы и инвестиции – это всего лишь средства достижения данной цели. Поэтому и роль самих горожан в осуществлении СВ – ключевая. Вовлекаясь в брендинг, они по-другому начинают относиться к своему городу. И здесь сам процесс брендинга, может быть, еще более важен, чем результат. Наша роль сводится лишь к тому, чтобы спровоцировать их на активность в этом направлении и скоординировать их усилия. Этот мой посыл вызвал довольно холодную реакцию половины зала. Не все готовы мириться с таким редуцированным представлением о своей экспертной роли в брендинге города. Гораздо приятнее чувствовать себя демиургом, приезжающим в город и выдумывающим его заново…


3. Примеров целе-направленного успешного брендинга городов в мире очень и очень мало. Просто слишком мало времени прошло с момента начала внедрения первых проектов такого рода.


4. Еще более убежден, что четкого определения городской/региональной идентичности еще не родилось. У всех у нас есть свои версии определения, но все они такие разные…

Комментариев нет: